Am 17. März 2017 verkündete Google eine Anpassung des bestehenden Exact-Matchtypes um sogenannte „nahe Varianten“. Eine kleine Änderung, möchte man meinen, doch für die Account-Steuerung muss umgedacht werden.
Exact-Match – der Matchtype bisher:
Bisher war die Auslieferung von Anzeigen über das exakte Matching von Suchanfrage und Keyword die genaueste, da beide Phrasen sich genau gleichen mussten. Nur bei Ausnahmen wie Vertippern, sowie Singular- & Plural-Formen lösen exact-gebuchte Keywords, ähnlich wie bei Phrase, eine Anzeigenauslieferung aus. Hier ein Beispiel:
Bisherige Auslieferung von Exact
Exact-Match – die neue Variante:
Viel ändert sich auf den ersten Blick nicht und doch hat es die kleine Anpassung in sich. Alle bekannten Eigenschaften des Matchtypes bleiben erhalten; ergänzt werden sogenannte Füllwörter, sofern sie den inhaltlichen Sinn der Suchanfrage nicht verändern. Gemeint sind Präpositionen, Konjugationen und Artikel. Die Wortreihenfolge der eingegebenen Suchphrase wird neuerdings auch weitestgehend ignoriert, was das folgende Beispiel zeigt:
Neue Auslieferung von Exact
Was sind die Auswirkungen und wann kommt die Änderung?
Bisher gibt es den neuen Exact-Matchtype nur in englisch- und spanischsprachigen Kampagnen. Das Roll-out für die anderen Sprachen soll, laut Google, noch in diesem Jahr erfolgen.
3% mehr Klicks auf die Exact-gebuchten Keywords erwartet der Suchmaschinenriese. Allerdings wird es dabei eher um eine Umverteilung des Gesamttraffics gehen, als um inkrementelle Klicks. Zumindest wenn in den Accounts ein granular aufgesetztes Keyword-Set aufgesetzt ist. Wer dabei schwerpunktmäßig mit Exact-Keywords arbeitet und auf die anderen zwei Optionen verzichtet, wird eventuell einen leichten Anstieg des Traffics erkennen. Eben solche Accounts können auch zu einer leichten Erhöhung der CPCs führen, da die genutzten Keywords durch die Änderung an mehr Auktionen teilnehmen als vorher. Dies gilt es natürlich genau zu beobachten.
Für alle ambitionierten SEA-Analysten liegt allerdings genau hier dir Krux. Durch die Erweiterung des Matchings ist es leider nicht mehr möglich genaue Rückschlüsse auf das Suchverhalten der Konsumenten abzuleiten. Auch wenn es weiterhin Suchanfragenberichte geben wird, muss zukünftig mit deutlich geringerem Detailgrad nachgebucht werden. Es gehen also Optimierungsmöglichkeiten verloren.
Drei Tipps zur Vorbereitung auf die Anpassung:
In bestehenden Accounts werden von der Änderung kaum (negative) Veränderungen zu bemerken sein. Große strukturbezogene Reaktionen sind entsprechend nicht nötig. Für die Zeit nach der Umstellung haben wir dennoch drei einfache Tipps, um deine Kampagnenperformance auf dem gewohnt guten Niveau zu halten:
- Verfolge genau, ob sich die Trafficströme und anfallenden Kosten in Richtung der Exact-Keywords verschieben
- Räume die Accounts auf und bereinige unnötige Keywordkombinationen für eine bessere Übersichtlichkeit und volle Kontrolle – natürlich ist weiterhin der Qualitätsfaktor entscheidend für die Anzeigenauslieferung, wenn eine Anfrage mit mehreren Keywords matcht
- Nutze auch weiterhin alle bestehenden Matchtypes, da mit Broad (inkl. Modifier) und Phrase die Accounts weiter ausgebaut werden können
Übersicht alle Matchtypes
Die Auswirkungen auf bestehende Setups werden überschaubar sein, zeigt die Änderung doch einen Trend auf, der uns umdenken lässt. Es ist eine weitere Verbesserung der Sprach- bzw. Worterkennung von Google notwendig, um den Algorithmus mit entsprechenden Informationen zu speisen. Für Werbetreibende bedeutet das, dass zukünftig noch weniger die Anzahl an Keywords entscheidend für die Abdeckung aller relevanten Suchanfragen sein wird, sondern vielmehr die strategische Herangehensweise. Google automatisiert dabei immer stärker den Prozess der Keywordbelegung, ob bei der automatisierten-feedbasierten Kampagnenerstellung der Google Shopping Ergebnisse oder nun auch bei der klassischen Suche.
Im Gesamtkontext der veränderten Mediennutzung zeigt es, dass Google sich darauf vorbereitet die eigene künstliche Intelligenz auf zukünftige Herausforderungen im Markt vorzubereiten. Durch das immer besser funktionierende Erkennen von Sprache und semantischen Zusammenhängen, wird eine Spracherkennung und -ausgabe stetig verbessert. Der Trend ist also klar erkennbar: Alles geht in Richtung Sprache. Die gute Nachricht für die Suchmaschinenspezialisten ist dabei, dass das stärkste Signal für die Anzeigenauslieferung auch weiterhin das Keyword sein wird.